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在刚刚过去的4月，由克劳锐出品的《2023中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》重磅发布，白皮书在引发业内热议的同时也为中国MCN机构的发展给出了可能的方向。

(资料图片)

在白皮书发布后，克劳锐以“实现增长，路在何方”为主题发起系列直播，通过对话MCN机构创始人，探讨MCN机构们当前关注的重点行业问题。

4月18日，克劳锐邀请到了麦芽传媒合伙人冉旭，并以“签约OR孵化，内容型机构如何选择”为话题进行了讨论，克劳锐精选部分问答以文字实录形式发出，希望能带给读者以启发。

关于内容生产及达人孵化

1.麦芽传媒传媒的内容生产业态跟其他业务之间的关系是怎样的?如何平衡优质内容与商业效率?

麦芽赖以生存的三大能力，内容能力，组织管理能力和商业化能力，内容能力是基石，没有优质内容，其他的无从谈起，把更多的精力和资源投入到内容升级中，短期来看或许的确会影响到所谓的商业效率，但长远看，更优质的内容，更聪明的植入，致力于用户“被营销感”的降低，将是未来mcn和平台共荣探索的方向，内容驱动的数字营销将会变得越来越复杂和精深。

2.对2022年的内容行业有什么样的感受?2023年还有哪些机会点值得做内容的同行去关注?

2022年内容市场迎来了一轮大的质感升级，这对行业的发展和繁荣一定是正向的，与此同时，对mcn和广大以此为业的内容生产者也一定是残酷和压力巨大。

我认为2023年微短剧、连续剧集可能会有较大的上升势头，当前很多平台都在做短剧内容的扶持，短剧的商业化也在逐步成型，其中包括短剧的广告植入，还有现在小程序的付费短剧等等，内容行业的伙伴们可以多关注。

3.怎么评估新人是否具备成长潜力与商业价值，具体会有哪些的评价维度跟标准?

不同赛道会有不同的评判标准，首先团队要去评估新人适合哪一种赛道，以及当下我们准备做一个什么账号，其中更多是双向选择。一方面我们可以根据新人的特长潜力匹配资源，另一方面我们也可以选定赛道方向去匹配合适的新人。除了不同的能力项适配不同的内容领域以外，还会有商业化方面的深度考量。

4.在挖掘到有价值的新人之后，会对达人给予哪些方面的资源及培养支持?

其实只要能选到公司来，一般这个达人就算比较优质了，根据不同的内容需求我们会有不同的资源匹配。比如针对剧情类达人会配备编导、编剧，我们也有自己的短剧编剧等等。

站在更宏观的角度去看，麦芽传媒的内容团队配置其实偏向于中台制，摄像、后期不会单独给达人去配，而是由摄像部和后期部做综合支撑。中台制的作用其一是提高人效;其二是摄像和后期可以横向地提升他们的内容能力，无论是拍摄还是剪辑;其三是中台制给了部门一个向上发展的通道。

在达人路径的规划方面，得看达人作品的具体表现，并随时做调整。有时达人在作品中表现出来的特质与现实生活中的特质会有偏差，这样的情况下我们会根据达人展现出的亮点去深挖其优势与记忆点，并且通过内容持续去打这些点。甚至我们有的达人以前是做美妆的，后面让他转做剧情都有可能，具体还是根据作品和数据情况进行复盘和调整。

5.很多机构认为自孵化模式非常重，会很难平衡增长速度，那么该如何做到高效孵化达人，降低内容生产成本，兼顾机构的增长?

自孵化的确很重，但也稳定长效，虽然多点开花很难，但也随时有单点爆破的可能。有一定粉丝基础的个人创作者从概率学上讲肯定比纯素人高效，至于降本增效和降本增收，应该是两个概念，随着行业越来越卷，对质量的要求越来越高，我认为我们的内容生产成本会不降反增，而收入增长一定是更好的内容生产带来更高的商业价值去实现的。

6.行业内很多声音认为好内容跟爆款内容没办法完全划等号，您怎么看待这件事情?另外破圈的爆款内容需要具备哪些因素?

好内容不等同于爆款，但爆款大概率是好内容。爆款诞生的根本因素是前瞻性和想象力的输出，它符合社会主流价值观和道德观且能够拉动集体共鸣，可能还需要加上热点和一些运气。

其实每个赛道或每个公司对于好内容的定位不太一样，有公司认为只要有好数据就叫做好内容，但有公司认为需要创作对粉丝对观众有价值的东西，哪怕流量不高，但长期坚持输出观念就能称为好内容。这两点和公司自身定位及契合度有关。

关于新兴内容赛道及商业增长手段

1.2022年感受到客户需求的变化是怎样的?通过什么样的方式来强化跟品牌方的合作?

其实每一年客户要求的维度差距都不太大，只是今年在量上面的要求会更苛刻了，无论是带货也好、搜索也好、曝光也好，在量上的要求更苛刻。

我们采取更多的措施还是对内，包括我们对于商务内容能力的要求，不仅仅是说某个账号多少数据填个表就好，还要更多地去了解内容、了解生态。第二，账号本身要做出更有价值的内容，吸引更精准的粉丝群体，从而有针对性地做出爆款。

未来我们大概率会去做电商，但模式不是高举高打，更偏向于某些账号在电商领域跑得比较好，我们就去投入资源做赋能，让这个项目在麦芽传媒的体制内长出来。

2.跟传统剧情账号的运营模式相比，短剧目前面临的压力跟挑战是什么?

以我们目前的认知来看，短剧并非是简单的单元剧升级，甚至短剧和短视频都应该区别来看，头部短剧的质感已经趋近于影视化了，无论是拍摄设备、对于演员的要求，甚至对于编剧的要求等等，门槛和投入与现在大家拍的短视频完全是两个概念。

但短剧的优势在于，站在商业化的角度来看它有着非常高的天花板，有着更多的商业化的方向，以及能够承载更多的可能性。对于品牌方来讲，现阶段它也会有更好的CPM以及更高的爆款率。

当然我们的短剧业务还远远没有到完全成熟的形态，深耕短剧会牺牲我们当下的一些收益，但我们内部还是在做编剧人才的吸纳，做相关架构的部分调整。

3.麦芽传媒在发展本地生活业务时，成本跟压力主要来源于哪些方面?在面对本地生活商家时，他们的核心需求是什么?

我们一直在深耕本地生活，差不多去年一整年我们都在踩坑和试错。今年3月份开始，我们的业务差不多算稳定下来，

本地生活服务海量商家，人力投入是巨大的成本，大一点的酒旅还好，小一点食饮、休娱这种赛道沟通成本很高，互联网模式入局传统生态也需要时间磨合。本地小规模商家居多，主要的诉求就是当下的成交量。

通过2022年整个服务商体系的迭代，还有平台政策的几轮调整，2023年整个本地生活市场的秩序一定是更好的，新进机构可以根据自己公司的特长以及优势选择擅长的细分赛道做深耕，避免沟通成本、人力成本的消耗。如果没有在一个细分赛道做深耕，有可能整体营收cover不住成本。

4.2022年因为大环境的不确定性因素，很多机构会产生非常强烈的增长焦虑，围绕营销和各项业务的持续增长，您还有没有一些好的建议可以给到大家?

我们不会因为降本增效去减少或者不引进优秀的人才，而是做了一些人才的画像，把对人才的要求提高了，人才的画像更精准了。

在降本增效这块，我们更多是做了公司成本的内控，然后提高达人商业化上限的预期，比如以前我们认为一个账号单条广告卖2万块钱也还不错，但现在招人时我们就会某个达人一个月的广告上限大概是多少，可能会把标准提高到5万甚至10万，这样不仅对达人的要求不一样，对达人的培养成本也不一样。

5.一个机构如果希望从单平台向多平台进行转型，需要注意哪些问题?

仅仅做分发感知其实并不明显，想去做其他平台的增量，无论是内容增量、粉丝增量还是商业化增量，你会发现本质还是从0到1，还得有独立的团队，独立的运营，独立的商业化团队重新去做，才能有机会。如果差距比较大，那么你所有的商业化体系可能得重建和打乱，其实大的维度和大的客户需求是一样的，但是真正想要做好还得经历从0到1的过程。

这里面最重要的准备是老板对于这件事情的定位，你是否想把它做好以及你的决心到底有多大。比如有了新平台，肯定会有新平台的营收业务，投入新业务带来的阵痛期（商业变现下滑）能否承受，牺牲掉哪些业务，这些都需要通盘考量。

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